最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(2016年是什么年qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià2016年是什么年)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美2016年是什么年股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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