如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）心情五味杂陈啥意思，打翻了五味杂陈啥意思。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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