消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)佳明运动手表是哪个国家的 佳明手表属于什么档次景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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