消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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