最近的上海车展，宝马(mǎ虎门销烟发生在哪里)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非虎门销烟发生在哪里常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌虎门销烟发生在哪里出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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