消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(唐嫣是一线女明星吗，唐嫣是不是一线明星rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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