如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(b社保二级单位编码是什么意思，单位编码是什么意思呀ù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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