消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌(大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(l大明虾怎么保存才新鲜呢 大明虾是淡水还是海水ǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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