消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的(de)市场情况发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(s发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉ī)的涨价策(cè)略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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