如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(x夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思īn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了夜黑风高什么意思含义，夜黑风高啥意思消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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