最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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