周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的(de)救灾物(wù)资。女孩们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发(fā)着光(guāng)，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问(wèn)：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停(tíng)的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了。北京商报(bào)记者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的(de)逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和(hé)艺(yì)人(rén)支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了(le)海(hǎ唐山大地震和汶川大地震哪个严重i)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快(kuài)速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生(shēng)意经(jīng)

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来(lái)到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当地餐(cān)饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜(mì)雪(xuě)冰(bīng)城和江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻唐山大地震和汶川大地震哪个严重消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国(guó)演出市(shì)场(chǎng)年度报告》数(shù)据，目(mù)前(qián)演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女唐山大地震和汶川大地震哪个严重性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不(bù)仅能(néng)灵活定价(jià)，还能在线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定(dìng)争议，而(ér)流量艺人居(jū)多也就意味着高(gāo)票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在(zài)此之前(qián)，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐(lè)节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一个音(yīn)乐节如果(guǒ)完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你(nǐ)就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音(yīn)乐节(jié)，并(bìng)为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念(niàn)打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国(guó)内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足(zú)够的(de)成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力(lì)放在内容和风格的打磨上了。

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