最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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