最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)云n是哪里的车牌号绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉云n是哪里的车牌号垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题云n是哪里的车牌号。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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