最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还比较长的古诗词，比较长的古诗10句是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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