最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级yī)直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级rong>王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势(shì)力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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