酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日晚间，酒鬼酒(jiǔ)(000799)发布2023年(nián)年(nián)报。报告(gào)显示，公司全年实(shí)现营业收入28.3亿元(yuán)，实现归母净利润为(wèi)5.48亿元(yuán)。同(tóng)天(tiān)披露的一季报显示，2024年一(yī)季度酒鬼酒(jiǔ)营收和净利润分(fēn)别为4.94亿元、7338万元。

报告期内，白(bái)酒行业整体低迷、行业挤压式竞争进一步加剧，白酒(jiǔ)产品价格承压，市场信心和需求仍待修复，叠(dié)加公司(sī)全面推进营(yíng)销模式改革和战略调整等因素，综合导致公(gōng)司(sī)业绩出现波动。

酒鬼酒(jiǔ)方(fāng)面表(biǎo)示，面对当前市场(chǎng)形势(shì)与行(xíng)业压力，公司上下积极面对，推动企业从高速度发展向(xiàng)高质量发展转变；并在品牌建设、产品打造、渠道(dào)精耕(gēng)、系统(tǒng)支撑等方面(miàn)持(chí)续发力，保持战略定力、增强信心决(jué)心，扎(zhā)实推进战略(lüè)转型。

去库(kù)存深耕渠(qú)道(dào)练“内功”

2023年，“调整”成为白酒行业的主基调。在高库存、消费预期(qī)降低等因素叠加(jiā)下，市(shì)场进入存量竞争(zhēng)时(shí)代(dài)已成为行业普遍共识(shí)。行业专家指出，当前酒(jiǔ)业周(zhōu)期(qī)性、结构(gòu)性矛盾交织，总需求的矛(máo)盾(dùn)凸显，呈现出市场份额集(jí)中化、品牌竞争白热(rè)化、价(jià)格竞争激烈化、产区发展规模化(huà)等特征。

报告期内，酒鬼酒主动求变，扎实推进战略转(zhuǎn)型，营销模式(shì)上(shàng)，以费用(yòng)改革为(wèi)抓手，全力推动向BC联(lián)动型转变(biàn)，将营销工作重心转移(yí)到样板市场打造、核心(xīn)终端建设、消费(fèi)者动销等方面。在此情形下，公司产(chǎn)品动销情况逐步向好，但转(zhuǎn)化为(wèi)对销售收入的支撑仍需时间。

年报显(xiǎn)示保利发展去年营收3468亿新战略聚焦“品质时代”，截至(zhì)2023年末，酒(jiǔ)鬼酒库存量为5671吨，较去年同期下降(jiàng)23.11%，去库存成(chéng)效明显。从具(jù)体措施上(shàng)来看(kàn)，内参系列早(zǎo)在去(qù)年7月宣布停止接受52度500ml内参酒销售订单；10月酒鬼酒亦发布(bù)全国市场停止“酒鬼(guǐ)”“湘泉”系列产品的(de)接单的通知，多措并(bìng)举以优化产品价值链条、坚守产品价格红线。年报数据显示(shì)，公司“内参”“酒鬼”系列核心产品毛利率基本保持稳(wěn)定。

据渠道方面(miàn)反(fǎn)馈信息，经销商和渠道对公(gōng)司(sī)当前改革策略较为认可，省内库存降(jiàng)幅明显，产(chǎn)品批价(jià)趋于稳(wěn)定，经销商打款(kuǎn)正逐步(bù)回暖(nuǎn)，整体(tǐ)信心明显回升(shēng)。

酒(jiǔ)鬼酒方面表示，公司年内将继续优(yōu)化资(zī)源配置和强化市场秩序双管齐下，逐步重(zhòng)塑(sù)渠道价值链条，提升渠道客(kè)户(hù)盈利水平，以提振渠道客户经营信心，促进(jìn)客户(hù)良性回款(kuǎn)。

促动销(xiāo) BC联(lián)动显成效

在不久前结(jié)束的(de)全国糖酒(jiǔ)会(huì)上，不少头部酒企面对C端消费者展开营销创新活动，主(zhǔ)题(tí)展览、文化故事、非遗市集等活动层(céng)出不穷(qióng)，可以预见(jiàn)的是，加深消(xiāo)费(fèi)者与白(bái)酒企业(yè)之间的纽(niǔ)带联系，加大对C端的布局和探索、抢占C端流量，已成(chéng)为白酒(jiǔ)品牌竞争的新(xīn)趋势。

据介绍，过去一年，酒(jiǔ)鬼酒持续深耕C端(duān)，推动BC联动，配合(hé)广(guǎng)泛的宴席政(zhèng)策宣传和消费(fèi)者扫码奖励，带来市场(chǎng)动销的快速提升(shēng)。数据(jù)显示，2023年酒鬼酒在(zài)消费者营(yíng)销费用(yòng)占比(bǐ)较(jiào)去年增加10%，有效核心终(zhōng)端数同比增加19%，开(kāi)瓶扫码量同比增加(jiā)91%，盒(hé)盖换(huàn)酒量同(tóng)比(bǐ)增加53%，宴席场次同比增加41%，另有现金红包雨和(hé)扫码积分等一系列变革，拉动市场动销快速提升。其中，湖南省内专销的大单品红坛18开(kāi)瓶扫码数增长70%，宴席场次(cì)增长40%，核心终端和产品价格亦全面增长。

行业人士指出，虽然目前各大(dà)酒厂(chǎng)都在进行数字化营销和终端返利，但酒鬼酒通过费(fèi)用改(gǎi)革推动B端和C端的联动、叠加(jiā)低基数效应，产品动销提升加速明显(xiǎn)。

渠道(dào)建设方面(miàn)，公司扩大(dà)经销(xiāo)商覆盖面，目前已实(shí)现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年(nián)累计签约经销商(shāng)1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破(pò)3万家，同比(bǐ)增(zēng)长33%。终端共举(jǔ)办重点(diǎn)市场(chǎng)“馥(fù)郁中国行”活动38场，赋能品牌传播。

下一步(bù)，酒鬼酒计划持续推进核心终(zhōng)端建设，提高有效核心终(zhōng)端数量与质量，并通过IP联(lián)动、品牌推广、年节促销(xiāo)等消(xiāo)费者动销(xiāo)活动(dòng)多维度赋能销(xiāo)售，强化终端覆盖面和消费者宣传面，保持整体良性(xìng)动销。公司还(hái)通过销售团队数字化转型，提升团队对终端的服务水平将(jiāng)C端动销、B端(duān)进(jìn)货效(xiào)果向客户的回款效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向未来打造(zào)中(zhōng)国精品(pǐn)酒企(qǐ)

关于后(hòu)续发(fā)展规划，酒鬼酒坚定实施差异化和聚焦战略，致力打造中国精品酒(jiǔ)企。具体(tǐ)来看，“差异化”主要是充分(fēn)发挥(huī)“独特香型、独特产区、独特文化”优势，实施差异化竞争(zhēng)战略；“聚(jù)焦”主要是实施“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦(jiāo)”。

其中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰产品(pǐn)定(dìng)位，强化(huà)对产(chǎn)品(pǐn)开发管理，不以大规模(mó)开发产品换(huàn)取销量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提升销量，省外采取城市联盟化运(yùn)作，稳批价保利润，双(shuāng)线并行实现红坛主(zhǔ)流价格(gé)向上(shàng)跃进，占位(wèi)高线次高端(duān)；内参品牌依托甲辰版，坚定打(dǎ)造52度内参为全国唯一核心单品(pǐn)，稳定运营模式(shì)，优化价(jià)值链，以开瓶保利发展去年营收3468亿新战略聚焦“品质时代”动销为一切工(gōng)作终(zhōng)点。公(gōng)司年内还将52度内参焕新升(shēng)级52度内参(cān)（甲辰），强化(huà)52度内参（甲辰）战略(lüè)地位，增加开瓶(píng)扫码，重塑产品价值链(liàn)。

市场方面，酒鬼酒(jiǔ)聚焦湖南(nán)大本营市场精(jīng)耕细(xì)作和省外样板市(shì)场打造。目前，公司已成立湖南事业部(bù)，通过聚(jù)焦人力、财力、物力全渠道(dào)立(lì)体覆盖与建设，精耕湖南重点市场、大力拓(tuò)展县乡(xiāng)市场，打造销售粮仓，提高酒鬼酒大本营市场(chǎng)销售规模和影响力。

在(zài)省外，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)聚焦打透20个样板市场，实现销售增量(liàng)，今年一(yī)季度以(yǐ)来在邯郸、杭州、石家庄等地相继举(jǔ)办了样板市场启动大会(huì)，展现出(chū)公司“打造一批(pī)真正具有持续造血能力的粮仓市场”的决心(xīn)。

公司方面表示，年内将深度聚焦样板市场的核心客户(hù)运营、核心终端开发、核心消费者培育的各项(xiàng)工作，配合全(quán)国二(èr)季度客户开发和核(hé)心终端开发工作(zuò)，计划新增6000家以上优质核心终端，以(yǐ)创造稳定的(de)销售增量。

此外(wài)，公司仍将坚定推进产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二区一期项目已投产，新增基酒(jiǔ)产能2000吨/年；三区一(yī)期工程进入建(jiàn)设收(shōu)尾，2024年可新增基酒(jiǔ)产能3000吨(dūn)/年；三区二期项(xiàng)目(mù)主体工程有序施工中，即将(jiāng)封顶；大曲项目已(yǐ)开(kāi)工建设，按计(jì)划稳步推进。随着公司产能补充到位(wèi)，全(quán)价位段各产品有(yǒu)望铸成业绩支撑。

中信建投等机构分(fēn)析，相较于高端酒企和(hé)区域酒企，全国化次高端酒企(qǐ)在行业上升时期均展现(xiàn)更高的业绩弹性，消费(fèi)场景受到(dào)宏观经济波动影响较大。当前背景下，次高端品牌动(dòng)销恢复偏(piān)弱，但战略执行更加聚焦。中长期维度来看，随(suí)着我国经济增(zēng)速逐步修(xiū)复(fù)，消费场景逐渐复苏，品牌力较强的酒企有望(wàng)率先受益。（胡敏）

校对：彭其华(huá)