解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的(de)穿戴式美甲、10元一本的婴(yīng)儿布书、20元一块的电(diàn)子表、300元的太阳能户外照明(míng)灯……这是近日在(zài)广东省“跨境电商+产业带”活(huó)动现场(chǎng)，众多商家(jiā)展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨(kuà)境(jìng)电商平台进行了面对面的对接。

现(xiàn)场商家告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨境电(diàn)商平(píng)台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正(zhèng)被阿里巴巴速(sù)卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多(duō)个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据显(xiǎn)示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸(mào)易、加工贸易共(gòng)同构成我国三大贸易方式，成为(wèi)拉动外贸增长的新动能。跨境电商规模扩(kuò)大的同时，一批新一代跨境电商平台在海外市场快速发展，成为(wèi)不容忽视的“中国力量”。如今，这些(xiē)跨境电商平(píng)台在全球市场份额(é)不(bù)断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平(píng)台缘何崛起

众多跨境电商平(píng)台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为(wèi)引人注目，并被业界称为跨境电商(shāng)平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布(bù)的报告显示，SHEIN在2023年再度(dù)获得全(quán)球购物类APP下载量冠(guān)军，在这个榜单上，排(pái)名第二和第九(jiǔ)位的是(shì)Temu和AliExpress。美国电商巨头(tóu)亚马逊则排名第三。

在2020年前(qián)，以亚马逊为代(dài)表的(de)海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为(wèi)中(zhōng)国卖家的首选。但(dàn)亚(yà)马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个(gè)生态。2021年4月开始(shǐ)，亚(yà)马逊持续查(chá)封出现违规行为的中国卖家账(zhàng)号(hào)，多个头(tóu)部(bù)卖家遭到封店、资金冻结(jié)等处理。

一位(wèi)曾(céng)经在亚马逊开设3C店铺(pù)的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相(xiāng)关政策(cè)，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了阿里的(de)AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希望能(néng)够重回美国市场。

亚马逊大规模封(fēng)号虽然(rán)提升了整个(gè)行业的(de)规范程度，但也让(ràng)众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋(dàn)放到一(yī)个篮子里。他们(men)急(jí)需寻找新的平台，分担风险(xiǎn)。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入(rù)并迅速扩大规模，加上已在欧(ōu)美经(jīng)营多年(nián)的(de)阿里巴巴AliExpress，中资跨境(jìng)电商平台进入中(zhōng)国卖家视野。

“四小龙”各有特(tè)点

“四(sì)小龙”能够迅速崛起，各有各的(de)“绝招”。

2022年9月才(cái)成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领(lǐng)域深耕多年，靠着超低(dī)价商品，以及(jí)大手笔的广告推广，甫一成立便(biàn)成为跨境电商(shāng)行业(yè)中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩(mó)根大通一(yī)份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价(jià)格大于(yú)30美元的高价/品(pǐn)牌商(shāng)品，Temu的价格平(píng)均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的(de)价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次(cì)。2023年，Temu先后进军东南亚(yà)和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利(lì)、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业(yè)务方面，自2022年9月上线至今(jīn)，Temu已(yǐ)进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第(dì)四(sì)季度(dù)业绩交流会上，拼多多董事长、联(lián)席首(shǒu)席执行官陈磊透露(lù)。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台(tái)卖家(jiā)采(cǎi)用全托管模式，即商家只负(fù)责上货，平台负责从选品(pǐn)到(dào)履约再到销售的全部流(liú)程(chéng)。

浙商证(zhèng)券(quàn)分析师宁浮洁认为，全托管模(mó)式基本解决灰产、空包、假(jiǎ)货等问(wèn)题，对卖家而言(yán)，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严格(gé)的比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大(dà)平台。

相比Temu的(de)横空出世，老牌出(chū)海电商SHEIN更多在讲述新(xīn)的故事。

成立于(yú)2012年的SHEIN，主要在海外(wài)市场销售女(nǚ)性快时尚相关品(pǐn)类。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的存在(zài)。直到疫情期间，海外(wài)用户加速线上消费、国外APP下载榜上频(pín)繁出现SHEIN的身影(yǐng)，及(jí)其一再突破的估值，才(cái)引发了(le)国内的关注。目前，SHEIN已发(fā)展成为一家估值超过600亿美元的超级(jí)独角兽(shòu)企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能(néng)在海外市场崛起，在于其(qí)“柔(róu)性(xìng)供应链+高频上新和性价(jià)比+公私域(yù)营销”。SHEIN的运营流程，是(shì)后端数据中心依据大数据分析(xī)进行产(chǎn)品快速上新及测(cè)试，供应商(shāng)环节采用小单快反模式，根据商(shāng)品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款(kuǎn)产品进行修改并重新测试，依托(tuō)此高效迭代(dài)的节奏来保持爆品(pǐn)的产(chǎn)出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获(huò)取新客(kè)的同时也(yě)促(cù)进了用户(hù)活跃度，实现了品牌价值的长期增(zēng)长。

2023年以来(lái)，SHEIN持续(xù)深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展(zhǎn)模式。

SHEIN相关(guān)负(fù)责人告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋(fù)能与服(fú)务，包括商品运营(yíng)、仓储、物流、客服和售后等方面。而在自(zì)主运营模式下，卖家能进行包括(kuò)自主管理选(xuǎn)品、上架、市场(chǎng)策略、销(xiāo)售、库存、物流等(děng)在内的自主(zhǔ)运营(yíng)，SHEIN提出依托平台资源和品牌影(yǐng)响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小龙”和传统巨头亚(yà)马逊的优势作过(guò)剖析。该协会(huì)认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为(wèi)突出；SHEIN是一家(jiā)主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化(huà)供应链体系，以及前期积累的大量年轻用户(hù)和品牌忠(zhōng)诚度；TikTok Shop有TikTok的全(quán)球海量用户(hù)基础，通(tōng)过短(duǎn)视频种草产品(pǐn)，以直播带货、关(guān)键(jiàn)意见领袖（KOL）带货方式刺激用(yòng)户下单；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深(shēn)圳市跨境电商协会执行会长王馨此前(qián)在接受证(zhèng)券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获(huò)成功之后，国内最主流的跨境电商出海平台(tái)已先后全面拥抱全托管模式(shì)。目前这一模式正继续在全球主流(liú)电(diàn)商平台推广和实践，势不可挡，极(jí)大地(dì)扩大了中国跨境电商(shāng)产品(pǐn)在海外的影响力(lì)。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平(píng)台(tái)2023年通过(guò)上海空港口(kǒu)岸出口申报量同比增长超(chāo)10倍。

高(gāo)歌猛进背后争议不断

中资跨境(jìng)电商平台在(zài)海外高歌猛进，但也引(yǐn)来不少争议(yì)。

以Temu为例。不少卖(mài)家对(duì)Temu的全托管模(mó)式颇有怨言，主要(yào)集中在Temu的压价。多位拼(pīn)多(duō)多的卖家告诉记者，Temu有(yǒu)严格的价(jià)格审核(hé)机制，如果(guǒ)卖家在Temu上对自己(jǐ)商品的报(bào)价高于(yú)国(guó)内批发电商(shāng)1688同类商品的价格，平台(tái)会让卖(mài)家重新报价(jià)，而只有核价(jià)通过后才可进行后续货物准备流(liú)程。因为平台的强势，多数企业只能选择(zé)“忍让”。

此外，全托(tuō)管模式下(xià)，物流时间过长也(yě)制约了平台的发展。

国联证券分析师(shī)邓文慧(huì)认为(wèi)，Temu全托管(guǎn)模式下相较于亚马逊价格优势明显但(dàn)物流时效(xiào)差。根(gēn)据她对于Temu和亚马逊两(liǎng)大(dà)平台的(de)多款商品价格抽样(yàng)调查，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊平台(tái)上类似商(shāng)品价格大(dà)约是Temu的2～3倍。但在配(pèi)送时效方面，根据Temu的官方披露，免(miǎn)费的(de)标准配送(sòng)时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约(yuē)仅需2～3天。

高速发展的中资(zī)跨境电商平台，也不可避免地动了不少国家(jiā)本土平台(tái)的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市(shì)场的(de)发展均呈现出强劲的增长态势。截至(zhì)3月，两(liǎng)家平台在韩境内用户分别为888万(wàn)人和830万人，仅次于(yú)韩国电商巨头Coupang。但据韩(hán)联社消息，韩国相(xiāng)关机构正在着手调查中国(guó)跨境电商平台的个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉(sù)增多而(ér)受到韩国反垄断监管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政府正在加(jiā)大对跨境电(diàn)商平台的监管力度，这在一定程度上可以被视为对本国(guó)企业的(de)保护措施。

王馨建议，2024年跨(kuà)境电商卖(mài)家要(yào)更多关注和投入东南亚、中东、俄罗(luó)斯、非洲、拉美等全球新市场。相(xiāng)比卖家众多且竞(jìng)争激烈的欧美市(shì)场，2024年增长较快且潜(qián)力巨大的新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场(chǎng)合规成本大幅上涨，2024年合(hé)规问题将是(shì)跨境卖家(jiā)必须重视的首要问题。

经营海外市(shì)场，怎能只靠低价？

跨境(jìng)电商已非新鲜(xiān)事物。从2014年政府工作报(bào)告首次提及(jí)“跨境电子商务”一(yī)词，到2024年(nián)，跨境电商已第十一次被写进政府(fǔ)工作报告。疫情期(qī)间，跨境电商更是迎来跨越(yuè)式大(dà)发展。大量中小微企业通过(guò)跨(kuà)境电商把(bǎ)自己的产品(pǐn)卖向全球，还有很多传(chuán)统进出(chū)口企业(yè)，开始(shǐ)用跨境电商开拓自己业务增长的第二曲线(xiàn)。

但跨境电商平台近两年才引起外贸(mào)从业者的关注。商(shāng)家要想把(bǎ)商品直(zhí)接卖给(gěi)海外消费者，通过平台是个更快捷的方式。过往，平台主要是外资的亚(yà)马逊、沃尔玛等(děng)，但近两年(nián)，中资平(píng)台(tái)开始(shǐ)崛起，让卖家有了更多(duō)选(xuǎn)择。在近两年跨(kuà)境电商高速发展的过程中(zhōng)，中资平台(tái)起到了极大的推(tuī)动作用。

然而(ér)，商家也有(yǒu)不少抱怨的声(shēng)音。在国内做电商，商(shāng)家(jiā)对(duì)商(shāng)品的价格有决定权，卖高价赚多点，想走(zǒu)量就卖便宜点，只有在平台大促的时(shí)候，才对商家有折扣的要求。

但(dàn)在多个中资跨境电商平台，则变成了主要由平台定价。特别是(shì)在“全托管模式”下，平台负责店铺运营、仓储、配送(sòng)、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入(rù)仓(cāng)。同时(shí)，由商家提报供货价，平台和商家一起决定最终销售价。商家只需专(zhuān)心打磨品牌与产品，不仅降低了出海门槛，也(yě)进一(yī)步放大了商家(jiā)的强项。

“全托管模(mó)式”本来是一个对各方都有利的解决办法。但平台为了更多占领海外市(shì)场(chǎng)，提供更多的低(dī)价(jià)商品，愈发压(yā)低商品价格。这引发(fā)了众多商家的不满。事(shì)实(shí)上，更低的价格也阻断了商家“销售—盈利(lì)—研发更(gèng)好(hǎo)商品”的正向发展链条。如(rú)果问题不解决，电商平台可(kě)能(néng)会成为更多低价商品的销售渠道。大量(liàng)低价商品进入海外，也(yě)可能引发(fā)所在国(guó)家(jiā)的不(bù)满。据(jù)了解，多(duō)个(gè)国家已(yǐ)经开始关注到中资(zī)平台利用(yòng)低价(jià)商品抢占市场的(de)问题，并(bìng)可能(néng)加强监管。

我国跨境(jìng)电(diàn)商之所以能快速发展，得益(yì)于我国推出一系列促进跨(kuà)境电商发(fā)展的政策措施，以及持续推进双边和多(duō)边国际合作，也得益于(yú)我国持续(xù)推动技术、渠道、政策、服务等多方面创新。近年来，我国秉(bǐng)持合作共(gòng)赢的理(lǐ)念，积极参与(yǔ)并促进达成(chéng)相关国际贸易协定，有序推(tuī)进(jìn)电子商务(wù)国际合作，推动(dòng)形成有利于跨境电商(shāng)发展的国际环境。但如果平台企(qǐ)业仍然停留(liú)在依靠低价抢占市场的阶段，我国跨境电商的(de)发展前景或将蒙上一层阴影。

校(xiào)对：冉燕青(qīng)

几元一(yī)套的穿戴式美(měi)甲、10元(yuán)一本的婴儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动(dòng)现场，众多商家展示的商品。当天，数百家(jiā)跨境电商卖(mài)家和跨(kuà)境电商(shāng)平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者，这些(xiē)商品多(duō)数将通过跨境电商平(píng)台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠(qú)道，如今正被(bèi)阿里(lǐ)巴巴速卖(mài)通(tōng)（AliExpress）、SHEIN（希(xī)音）等(děng)多个(gè)中资跨境电商平台所取代。

海关(guān)总署发布数据(jù)显示，一(yī)季度我国跨境电(diàn)商进出口5776亿元，增长9.6%。经过(guò)多年发展，跨(kuà)境(jìng)电商这种新业态(tài)，与(yǔ)一般贸易、加工贸易共(gòng)同构(gòu)成我国三大贸易方式，成为(wèi)拉动外(wài)贸增长的新动能。跨境电商规模扩大的(de)同时，一批新一代跨境电商平台在海外市(shì)场(chǎng)快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨(kuà)境电(diàn)商(shāng)平台在全球市场(chǎng)份(fèn)额不断扩大，成为全球消费者购(gòu)物的新选(xuǎn)择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商(shāng)平(píng)台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注(zhù)目，并被业界称为跨境(jìng)电商平台“四小(xiǎo)龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得(dé)全球购物类APP下载(zài)量冠军，在这(zhè)个榜单上，排名第二(èr)和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名(míng)第(dì)三。

在2020年前，以亚马逊(xùn)为代(dài)表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外(wài)用(yòng)户，成(chéng)为(wèi)中国卖家的首选(xuǎn)。但(dàn)亚马逊对中国(guó)卖家的大规模封号改变了整(zhěng)个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头(tóu)部卖家遭到封店、资金冻(dòng)结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的(de)卖(mài)家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马(mǎ)逊相关(guān)政策，店铺最终被亚马逊关(guān)闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且(qiě)效(xiào)果不错。下一步他计划在Temu开店，希(xī)望能(néng)够重回美国市场。

亚马(mǎ)逊(xùn)大规模封号(hào)虽然(rán)提升了整个行业的规范程度，但(dàn)也让众多(duō)中国卖家意识到，不能把全部(bù)鸡蛋放到一个篮子(zi)里(lǐ)。他们急(jí)需寻找新的(de)平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海(hǎi)外运营多年的SHEIN则正式(shì)对(duì)第三(sān)方卖家开放，吸引第三(sān)方卖家加入并迅速扩(kuò)大规模，加上已在欧(ōu)美(měi)经(jīng)营多年的阿里巴巴AliExpress，中(zhōng)资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙(lóng)”各有特点(diǎn)

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才(cái)成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价电商领域深耕多(duō)年，靠着超低(dī)价商品，以及大手笔(bǐ)的广告推广，甫一成立便成为跨境电商行(xíng)业中(zhōng)闪亮的新(xīn)星(xīng)。

“便(biàn)宜”是 Temu的招牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价(jià)格平均优势不到20%，对价格低于10美元(yuán)的商品，Temu上的(de)价格相对(duì)Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月(yuè)至2023年11月，Temu全球下载量(liàng)突(tū)破3亿次。2023年(nián)，Temu先后进(jìn)军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西(xī)哥、智利、以色列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务方(fāng)面，自2022年9月上(shàng)线至(zhì)今，Temu已进(jìn)入50个国家和地区。”在拼多多(duō)2023年第四(sì)季度(dù)业绩(jì)交流(liú)会上，拼多(duō)多董事长、联席首(shǒu)席执行官陈磊透(tòu)露(lù)。

Temu的另一个撒手(shǒu)锏，是率先对平(píng)台卖家采用全托管模式，即商家只负(fù)责上货，平台负(fù)责从选品到履(lǚ)约再(zài)到销售(shòu)的全部流程。

浙(zhè)商(shāng)证券(quàn)分析师(shī)宁浮洁认(rèn)为，全托管模式基本解(jiě)决灰产、空包、假货等问题，对(duì)卖家而言(yán)，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在严格的比价、赛马和动销机(jī)制下，Temu进(jìn)货价低于各(gè)大平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多(duō)在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市(shì)场销售(shòu)女性快时尚相(xiāng)关品类。在国内市场，SHEIN一(yī)直是非常低调的存在。直(zhí)到疫情期间，海外用户(hù)加速(sù)线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破的估值(zhí)，才引发了国内的关注。目前(qián)，SHEIN已发展成为一家(jiā)估(gū)值超过600亿美元的超级独角兽企(qǐ)业(yè)。

国海(hǎi)证券(quàn)研究所所(suǒ)长杨仁文认为(wèi)，SHEIN能在海外(wài)市场崛起，在于其“柔(róu)性(xìng)供应链+高频上新和(hé)性价比+公(gōng)私域营销”。SHEIN的运营流程，是后(hòu)端(duān)数据中心依据大数(shù)据分析(xī)进行产品快(kuài)速上新及测试(shì)，供应商环(huán)节(jié)采用小单快反模式，根据商品销售情况(kuàng)快(kuài)速反应，对(duì)爆款产品追单，或对(duì)非爆款产品进行修(xiū)改并重新测试，依托此高效迭代的节奏(zòu)来保(bǎo)持(chí)爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销(xiāo)方式，在保(bǎo)证获取新客的同时也促进了用(yòng)户活跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年以来(lái)，SHEIN持续深化平台化(huà)战略(lüè)，面向全球市场，邀请更多第三方(fāng)卖家入驻，并逐(zhú)渐(jiàn)形成“自(zì)营品牌+平台”双引(yǐn)擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平台有所不同(tóng)，SHEIN着重强调(diào)深化平(píng)台模式，包括代运(yùn)营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站(zhàn)式的赋能与服务，包括商品运营(yíng)、仓储、物流、客(kè)服(fú)和售后等方面(miàn)。而在自主运营模(mó)式下，卖家能进行包括自(zì)主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出(chū)依托(tuō)平台资源和品牌影响力，支持品(pǐn)牌的打造。

深圳市跨境(jìng)电商协会曾对“四(sì)小龙(lóng)”和传统巨头亚马逊的优势(shì)作过剖析(xī)。该协会认为，AliExpress在物流(liú)、市生活需要平衡场和覆盖(gài)用(yòng)户方面较为突出；SHEIN是一家(jiā)主打快时尚(shàng)的公(gōng)司，主(zhǔ)要优势是拥有强大的(de)数字化供应链体系，以及前期积累(lèi)的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海(hǎi)量用户基础，通过(guò)短视频种草(cǎo)产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方式(shì)刺激用(yòng)户(hù)下单；Temu则(zé)主打低价策略(lüè)，靠社交裂变快速积(jī)累大量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执(zhí)行(xíng)会长王馨此前在接(jiē)受证券时(shí)报记者采访时(shí)就表示，Temu的全(quán)托管模式(shì)大获(huò)成功(gōng)之后，国内最主流的(de)跨境电商出海平台(tái)已(yǐ)先(xiān)后全面(miàn)拥抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极(jí)大地扩大了(le)中国跨境电(diàn)商产品在海外的影响(xiǎng)力。

据上(shàng)海浦东国际(jì)机场海关(guān)统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空(kōng)港口岸出口申报量同比增长(zhǎng)超10倍。

高歌猛进背后争议不断

中资跨境电商平(píng)台在海外高歌猛进，但也引(yǐn)来(lái)不少争议。

以(yǐ)Temu为例。不少卖家对Temu的全托管(guǎn)模式(shì)颇有怨言，主要集中在(zài)Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审(shěn)核机制，如果卖家在(zài)Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商(shāng)1688同类(lèi)商(shāng)品的价格，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后才可进行后续货(huò)物准备流(liú)程。因(yīn)为平台(tái)的强势，多数(shù)企业只能选择(zé)“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长也制约了(le)平台(tái)的发展(zhǎn)。

国联证券(quàn)分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显(xiǎn)但物流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的(de)多款商品价格抽样调查，Temu平(píng)台上不到10美元(yuán)商品，亚马逊平台上类(lèi)似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据(jù)Temu的官(guān)方披露，免费的标准配送时间约(yuē)需8～12天，收费的快速配送约需(xū)5～9天。亚马逊由于有本(běn)地(dì)仓提前备(bèi)货以及拥有强(qiáng)大的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需2～3天(tiān)。

高速发展的中资(zī)跨境电商平台，也不可避免地(dì)动了(le)不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国(guó)为例(lì)，AliExpress和Temu今年在(zài)韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势(shì)。截至3月(yuè)，两家(jiā)平台在(zài)韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据(jù)韩联社消息，韩国相关机构(gòu)正在着手调查中国跨境电商平台的个人信(xìn)息收集与使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受(shòu)到(dào)韩国反(fǎn)垄断监管机构KFTC的现场检(jiǎn)查。种种迹(jì)象都显示出，韩(hán)国政府正在加大对跨境电(diàn)商平(píng)台的监(jiān)管力度，这在一定程度上可(kě)以被(bèi)视为对本国企业的(de)保护措施。

王馨建议，2024年跨境电(diàn)商卖家(jiā)要更(gèng)多关(guān)注和投入东南亚、中东、俄罗斯、非(fēi)洲、拉美等(děng)全球新市场。相比卖(mài)家众多(duō)且竞争(zhēng)激(jī)烈的欧美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为(wèi)跨境卖家带来新的(de)业(yè)绩增(zēng)长点。此外，随着欧洲、巴(bā)西、东南亚等市场(chǎng)合规成本(běn)大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首要问题。

经(jīng)营海外市场，怎(zěn)能(néng)只靠低价？

跨境电商(shāng)已非新鲜事物。从2014年政府工作报告首次提及“跨境(jìng)电(diàn)子商务”一词，到2024年，跨境电商(shāng)已第十一次被写(xiě)进(jìn)政府工作报告。疫情期(qī)间(jiān)，跨境电商更是迎来跨越式大发展。大量中小微企业通过跨境电商把自己的(de)产品卖向全球，还有很多传统进(jìn)出口企业，开(kāi)始用跨境电商开拓自己业务增长的(de)第二曲线(xiàn)。

但跨境电商平台近两年才引(yǐn)起外贸从业者的关注(zhù)。商家要想把商品直接卖给海外消费者，通过平台是个更快捷(jié)的方式。过(guò)往，平台主要是(shì)外资的亚马逊、沃尔玛(mǎ)等，但(dàn)近两年，中资平台(tái)开始崛起，让卖(mài)家有了更多选(xuǎn)择。在近两年跨境(jìng)电商高速发展的过程中，中资平台起到了极大(dà)的推动作(zuò)用。

然而，商(shāng)家(jiā)也有(yǒu)不(bù)少抱(bào)怨(yuàn)的声音。在国内做电商，商家(jiā)对商(shāng)品的价格有决(jué)定权，卖高价赚多点，想(xiǎng)走量就卖便宜(yí)点，只有在平(píng)台大(dà)促的时候(hòu)，才(cái)对(duì)商家有折扣(kòu)的要求。

但在(zài)多个中资跨境电商平台，则变成了主要由平台定价。特别是在“全托(tuō)管模式”下，平台负责店铺(pù)运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货品，备货入仓。同时(shí)，由商家提报供货(huò)价，平台和商家一起决定最终销售价。商家只需专心打磨品牌与产品(pǐn)，不仅降低了(le)出海门槛，也进一步放大了商家的强项。

“全(quán)托管模(mó)式”本来(lái)是一个对各方都有利的解决办法。但(dàn)平台为了更多占领海外市(shì)场，提供更多的低价商品，愈发压低商品价格。这引发了众多商家的不满。事实上，更低的价格也阻断了(le)商家“销(xiāo)售—盈利(lì)—研发(fā)更(gèng)好商品”的正向发展链条。如果问题不解(jiě)决，电(diàn)商平台可能会成为(wèi)更多低价商品的销售渠道。大量低价商品进入海外，也可能引(yǐn)发(fā)所在国家的(de)不满。据了解，多个国家已(yǐ)经开始关注到中资平台利用低价商品抢占市场的问题，并可能加强监管。

我国跨境(jìng)电商之所以能快速发展(zhǎn)，得益于我国推出一系列促进跨境(jìng)电商发展的政策措施，以(yǐ)及持续推(tuī)进(jìn)双(shuāng)边和多边国际合作(zuò)，也得益于我国(guó)持续推动技(jì)术、渠道、政策、服(fú)务等多(duō)方面创新。近年来，我(wǒ)国秉持合(hé)作共赢的理念，积极参与并促进达成相关国(guó)际贸易协定，有序推进(jìn)电子商务国际合作，推动形成有利于跨(kuà)境电(diàn)商发(fā)展的国际环境。但如果平台企业(yè)仍(réng)然停留在依靠(kào)低价抢占市场的阶段，我国跨境电商的(de)发展前景(jǐng)或将蒙上一(yī)层阴影。