整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念>就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主位卑未敢忘忧国,什么意思，位卑未敢忘忧国下一句怎么念要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。