如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　<果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的strong>经过(guò)财报拆解，我果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(f果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的ēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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