最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有张歆艺袁弘为什么离的婚，张歆艺和袁弘离婚了吗新(xīn)势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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