消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。见字如晤,展信舒颜，展信安的用法

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，200见字如晤,展信舒颜，展信安的用法4财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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