如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xi精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思āo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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