如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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