整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现2升是多少斤啊 2升是多少毫升(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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