整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(b根号20等于多少 化简 根号怎么算ìng)否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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