整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词　　

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(y小人得志下一句是什么意思，小人得志下一句是什么反义词uè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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